Zalando gestaltet seine Werbekampagnen um bekannte Gesichter aus Film und Musik. Die europäische Online-Modeplattform wählt Persönlichkeiten aus, deren Werdegang und persönlicher Stil eine präzise Botschaft verkörpern, die mit der präsentierten Kollektion verbunden ist. Im Jahr 2025 und Anfang 2026 stechen drei Namen in den europaweit ausgestrahlten Spots hervor: Uma Thurman, PinkPantheress und Lily Collins.
Uma Thurman und PinkPantheress in der Herbst-Winter-Kampagne 2025
Die Herbst-Winter-Kampagne 2025 von Zalando vereint zwei Profile, die auf den ersten Blick nichts gemeinsam haben. Uma Thurman, Schauspielerin, Produzentin und amerikanisches Model, teilt sich das Plakat mit PinkPantheress, einer britischen Sängerin und Produzentin, die mehrfach mit Platin ausgezeichnet wurde.
Das kreative Konzept dreht sich um die Markenplattform „Wie ziehe ich mich an?“, die Zalando 2024 ins Leben gerufen hat. Der Stylist Pau Avia zeichnet für die künstlerische Leitung verantwortlich, der Fotograf Lukas Wassmann sorgt für die visuellen Inhalte, und das Regieduo Badley & Pablo orchestriert die Inszenierung.
Uma Thurman schlendert zwischen den Ständen eines Marktes, während PinkPantheress durch die Straßen Berlins flaniert. Diese geografische Aufteilung ist nicht zufällig: Jede Kulisse spiegelt einen unterschiedlichen Kleidungsstil wider, zwischen klassischer Eleganz und urbaner Kühnheit. Die Kampagne funktioniert wie ein Modekurzfilm, nicht wie ein einfach animierter Katalog.
Die Identifizierung von den Schauspielern und Schauspielerinnen der Zalando-Werbung setzt voraus, diese Casting-Logik zu verstehen: Die Marke rekrutiert nicht nur ein einzigartiges Gesicht, sondern kombiniert Persönlichkeiten aus kontrastierenden Universen, um ein breites stilistisches Spektrum abzudecken.
Lily Collins, Zalando-Botschafterin für die Kollektion Frühling-Sommer 2026
Im März 2026 geht Zalando einen Schritt weiter und ernennt Lily Collins zur ersten Botschafterin der Marke. Die amerikanische Schauspielerin, bekannt für ihre Rolle in der Netflix-Serie Emily in Paris, verkörpert die neue Frühling-Sommer-Kollektion in einer europäischen Kampagne, die von Wieden+Kennedy Amsterdam konzipiert wurde.
Die Werbefilme, die von den Weiland Brothers produziert wurden, zeigen Lily Collins in Alltagssituationen: Café-Terrasse, Strand, sonnige Straßen. Der Soundtrack basiert auf Asereje von Las Ketchup, eine bewusst unkonventionelle Wahl, die mit den üblichen Luxuscodes bricht.
Das Verbreitungsnetzwerk umfasst Fernsehen, Online-Videos und soziale Medien. Diese Kampagne markiert einen Wendepunkt in der Strategie von Zalando: vom wechselnden Casting zu einer über längere Zeit identifizierbaren Botschafterin.
Was die Wahl von Lily Collins offenbart
Lily Collins ist nicht nur Schauspielerin. Sie ist auch Autorin und Produzentin, mit einem Werdegang, der von Hin- und Herreisen zwischen den USA und Europa geprägt ist. Dieses transatlantische Profil entspricht der Identität von Zalando, einer deutschen Plattform mit europäischem Anspruch.
Die Figur der Emily Cooper, die sie in Emily in Paris verkörpert, hat dazu beigetragen, ein gewisses Verhältnis zur Pariser Mode bei einem internationalen Publikum zu popularisieren. Zalando kapitalisiert auf dieser Assoziation, ohne sie zu reproduzieren: In den Spots spielt Collins ihr eigenes Register, nicht das ihrer fiktiven Figur.
Werbestrategie bei Zalando: das wiederkehrende Modell
Vor Uma Thurman und PinkPantheress hatte Zalando bereits Sarah Jessica Parker und Mahmood in einer vorherigen Kampagne zusammengebracht, die nach demselben Prinzip aufgebaut war: zwei Universen, zwei Persönlichkeiten, ein gemeinsamer stilistischer Faden.
Dieses Casting-Modell basiert auf mehreren Konstanten:
- Eine Persönlichkeit aus Film oder Fernsehen, die sofortige Wiedererkennung und eine narrative Dimension in die Spots bringt
- Eine jüngere musikalische oder kulturelle Figur, die die Kampagne in die aktuellen Trends einbettet und ein anderes Publikum anspricht
- Ein europäischer Rahmen (Berlin, Märkte, Cafés), der an den Ursprung und die geografische Positionierung der Marke erinnert
Dieser Ansatz unterscheidet Zalando von Wettbewerbern, die auf ein einzigartiges Gesicht setzen. Durch den Wechsel der Duos erneuert die Marke die Aufmerksamkeit, ohne die Kohärenz ihrer Plattform „Wie ziehe ich mich an?“ zu verlieren.
Die Rolle der Agentur Wieden+Kennedy Amsterdam
Wieden+Kennedy Amsterdam leitet die europäischen Kampagnen von Zalando. Die Agentur ist verantwortlich für die globale kreative Leitung, die Auswahl der Regisseure und die Koordination zwischen den verschiedenen Märkten.
Ihr Einfluss zeigt sich im Ton der Werbung: keine direkte Verkaufsansprache, sondern eine filmische Erzählweise, bei der das Kleidungsstück eine Situation begleitet, anstatt sie zu dominieren. Die Teile, die von Uma Thurman oder Lily Collins getragen werden, werden nie im Close-Up mit einem angezeigten Preis präsentiert. Sie existieren in einem Kontext, einer Bewegung, einem Licht.
Zalando-Kampagnen 2025: was sich in der Online-Modewerbung ändert
Die Entscheidungen von Zalando spiegeln einen breiteren Trend in der Online-Modewerbung wider. Die Plattformen beschränken sich nicht mehr darauf, Produkte zu zeigen: Sie schaffen Universen, in denen die Kollektion durch identifizierbare Persönlichkeiten Sinn erhält.
- Die Zusammenarbeit mit Schauspielerinnen und Musikerinnen ersetzt allmählich den Einsatz traditioneller Models in großflächigen Kampagnen
- Das Kurzvideo-Format, das für soziale Medien und digitale Verbreitung gedacht ist, setzt einen narrativen Rhythmus, der dem Clip oder Kurzfilm nahekommt
- Die Markenplattform (hier „Wie ziehe ich mich an?“) dient von Saison zu Saison als roter Faden, selbst wenn sich die Gesichter ändern
Zalando setzt auf die kulturelle Wiedererkennung seiner Botschafterinnen, anstatt nur auf deren Bekanntheit. Uma Thurman erinnert an Pulp Fiction und ein gewisses Kino der 1990er Jahre. PinkPantheress verkörpert die britische Musikszene nach dem Streaming. Lily Collins repräsentiert die zeitgenössische europäische Fernsehfiktion. Jedes Casting erzählt eine Epoche und ein Verhältnis zur Mode, nicht einfach nur ein Gesicht auf einem Plakat.
Die nächste Herbst-Winter-Kampagne 2026 wurde noch nicht angekündigt. Wenn das Schema beibehalten wird, sollte Zalando erneut zwei kontrastierende Profile rund um seine Markenplattform mit europäischem Bezug und einer Produktion von Wieden+Kennedy Amsterdam kombinieren.
