Zalando bouwt zijn reclamecampagnes rond bekende gezichten uit de film- en muziekindustrie. Het Europese online modeplatform kiest persoonlijkheden wiens parcours en persoonlijke stijl een specifieke boodschap belichamen, gerelateerd aan de gepresenteerde collectie. In 2025 en begin 2026 springen drie namen eruit in de op Europese schaal uitgezonden commercials: Uma Thurman, PinkPantheress en Lily Collins.
Uma Thurman en PinkPantheress in de campagne herfst-winter 2025
De herfst-wintercampagne van 2025 van Zalando brengt twee profielen samen die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken hebben. Uma Thurman, actrice, producer en model uit de Verenigde Staten, deelt de poster met PinkPantheress, een Britse zangeres en producer die meerdere keren platina heeft behaald.
Het creatieve concept draait om het merkplatform « Hoe kleed ik me aan? », dat in 2024 door Zalando werd gelanceerd. Stylist Pau Avia tekent voor de artistieke leiding, fotograaf Lukas Wassmann zorgt voor de visuals, en het regisseursduo Badley & Pablo orkestreert de mise-en-scène.
Uma Thurman wandelt tussen de kraampjes van een markt, terwijl PinkPantheress door de straten van Berlijn loopt. Deze geografische indeling is niet toevallig: elke setting vertaalt een distincte kledingstijl, tussen klassieke elegantie en stedelijke durf. De campagne functioneert als een modekortfilm, niet als een simpele geanimeerde catalogus.
Het identificeren van de acteurs en actrices van de Zalando-reclames vereist begrip van deze castinglogica: het merk werft niet één unieke ambassadeur, maar koppelt persoonlijkheden uit contrastvolle werelden om een breed stylistisch spectrum te dekken.
Lily Collins, ambassadeur van Zalando voor de lente-zomercollectie 2026
In maart 2026 zet Zalando een volgende stap door Lily Collins als eerste ambassadeur van het merk aan te stellen. De Amerikaanse actrice, bekend van haar rol in de Netflix-serie Emily in Paris, belichaamt de nieuwe lente-zomercollectie in een Europese campagne ontworpen door Wieden+Kennedy Amsterdam.
De reclamespots, geregisseerd door de Weiland Brothers, tonen Lily Collins in alledaagse situaties: op een terras, op het strand, in zonnige straten. De soundtrack is gebaseerd op Asereje van Las Ketchup, een opzettelijk afwijkende keuze die breekt met de gebruikelijke luxe codes.
Het distributieplatform omvat televisie, online video en sociale media. Deze campagne markeert een keerpunt in de strategie van Zalando: overstappen van een roulerende casting naar een herkenbare ambassadeur op lange termijn.
Wat de keuze voor Lily Collins onthult
Lily Collins is niet alleen actrice. Ze is ook auteur en producer, met een parcours dat wordt gekenmerkt door heen en weer reizen tussen de Verenigde Staten en Europa. Dit transatlantische profiel sluit aan bij de identiteit van Zalando, een Duits platform met Europese ambities.
Het personage Emily Cooper, dat ze speelt in Emily in Paris, heeft bijgedragen aan de popularisering van een bepaalde relatie met de Parijse mode bij een internationaal publiek. Zalando kapitaliseert op deze associatie zonder deze te reproduceren: in de spots speelt Collins haar eigen register, niet dat van haar fictieve personage.
Reclamecastingstrategie bij Zalando: het terugkerende model
Voor Uma Thurman en PinkPantheress had Zalando al Sarah Jessica Parker en Mahmood gekoppeld in een eerdere campagne die op hetzelfde principe was gebouwd: twee werelden, twee persoonlijkheden, een gemeenschappelijke stilistische rode draad.
Dit castingmodel steunt op verschillende constanten:
- Een persoonlijkheid uit de film of televisie, die onmiddellijke herkenning en een narratieve dimensie aan de spots toevoegt
- Een jongere muzikale of culturele figuur, die de campagne verankert in de huidige trends en een ander publiek aanspreekt
- Een Europese setting (Berlijn, markten, cafés) die herinnert aan de oorsprong en geografische positionering van het merk
Deze aanpak onderscheidt Zalando van concurrenten die inzetten op een uniek gezicht. Door de duo’s af te wisselen, vernieuwt het merk de aandacht zonder de samenhang van zijn platform « Hoe kleed ik me aan? » te verliezen.
De rol van het bureau Wieden+Kennedy Amsterdam
Wieden+Kennedy Amsterdam leidt de Europese campagnes van Zalando. Het bureau is verantwoordelijk voor de globale creatieve leiding, de keuze van regisseurs en de coördinatie tussen de verschillende markten.
Zijn invloed is te zien in de toon van de advertenties: geen directe promotionele boodschappen, maar een cinematografische narratie waarbij de kleding een situatie begeleidt in plaats van deze te domineren. De stukken gedragen door Uma Thurman of Lily Collins worden nooit in close-up met een prijs getoond. Ze bestaan in een context, een beweging, een licht.
Zalando campagnes 2025: wat verandert in de online modeadvertentie
De keuzes van Zalando weerspiegelen een bredere trend in de online modeadvertentie. De platforms beperken zich niet langer tot het tonen van producten: ze bouwen universums waarin de collectie betekenis krijgt door herkenbare persoonlijkheden.
- De samenwerking met actrices en muzikanten vervangt geleidelijk het gebruik van traditionele modellen in grootschalige campagnes
- Het korte videoformaat, ontworpen voor sociale media en digitale distributie, legt een narratief ritme op dat dicht bij een videoclip of kortfilm ligt
- Het merkplatform (hier « Hoe kleed ik me aan? ») dient als rode draad van seizoen tot seizoen, zelfs wanneer de gezichten veranderen
Zalando speelt in op de culturele herkenning van zijn ambassadeurs in plaats van alleen op hun bekendheid. Uma Thurman roept Pulp Fiction en een bepaalde cinema uit de jaren ’90 op. PinkPantheress belichaamt de Britse muziekscene na streaming. Lily Collins vertegenwoordigt de hedendaagse Europese televisie fictie. Elke casting vertelt een tijdperk en een relatie met mode, niet simpelweg een gezicht op een poster.
De volgende campagne herfst-winter 2026 is nog niet aangekondigd. Als het schema zich handhaaft, zal Zalando opnieuw twee contrastvolle profielen koppelen rond zijn merkplatform, met een Europese verankering en een productie onder leiding van Wieden+Kennedy Amsterdam.
