Zalando construit ses campagnes publicitaires autour de visages reconnus du cinéma et de la musique. La plateforme européenne de mode en ligne choisit des personnalités dont le parcours et le style personnel incarnent un message précis, lié à la collection présentée. En 2025 et début 2026, trois noms se distinguent dans les spots diffusés à l’échelle européenne : Uma Thurman, PinkPantheress et Lily Collins.
Uma Thurman et PinkPantheress dans la campagne automne-hiver 2025
La campagne automne-hiver 2025 de Zalando réunit deux profils que tout sépare en apparence. Uma Thurman, actrice, productrice et mannequin américaine, partage l’affiche avec PinkPantheress, chanteuse et productrice britannique plusieurs fois disque de platine.
Le concept créatif s’articule autour de la plateforme de marque « Comment m’habiller ? », lancée par Zalando en 2024. Le styliste Pau Avia signe la direction artistique, le photographe Lukas Wassmann assure les visuels, et le duo de réalisateurs Badley & Pablo orchestre la mise en scène.
Uma Thurman y déambule entre les étals d’un marché, tandis que PinkPantheress arpente les rues de Berlin. Ce découpage géographique n’est pas anodin : chaque décor traduit un registre vestimentaire distinct, entre élégance classique et audace urbaine. La campagne fonctionne comme un court-métrage de mode, pas comme un simple catalogue animé.
Identifier les acteurs et actrices des publicités Zalando suppose de comprendre cette logique de casting : la marque ne recrute pas une égérie unique, mais associe des personnalités aux univers contrastés pour couvrir un spectre stylistique large.
Lily Collins, ambassadrice Zalando pour la collection printemps-été 2026
En mars 2026, Zalando franchit une étape supplémentaire en nommant Lily Collins première ambassadrice de la marque. L’actrice américaine, connue pour son rôle dans la série Netflix Emily in Paris, incarne la nouvelle collection printemps-été dans une campagne européenne conçue par Wieden+Kennedy Amsterdam.
Les films publicitaires, réalisés par les Weiland Brothers, mettent en scène Lily Collins dans des situations du quotidien : terrasse de café, plage, rues ensoleillées. La bande-son repose sur Asereje de Las Ketchup, un choix volontairement décalé qui rompt avec les codes habituels du luxe.
Le dispositif de diffusion couvre la télévision, la vidéo en ligne et les réseaux sociaux. Cette campagne marque un tournant dans la stratégie de Zalando : passer d’un casting tournant à une ambassadrice identifiable sur la durée.
Ce que le choix de Lily Collins révèle
Lily Collins n’est pas seulement actrice. Elle est aussi auteure et productrice, avec un parcours marqué par des allers-retours entre les États-Unis et l’Europe. Ce profil transatlantique correspond à l’identité de Zalando, plateforme allemande à ambition européenne.
Le personnage d’Emily Cooper, qu’elle incarne dans Emily in Paris, a contribué à populariser un certain rapport à la mode parisienne auprès d’un public international. Zalando capitalise sur cette association sans la reproduire : dans les spots, Collins joue son propre registre, pas celui de son personnage de fiction.
Stratégie de casting publicitaire chez Zalando : le modèle récurrent
Avant Uma Thurman et PinkPantheress, Zalando avait déjà associé Sarah Jessica Parker et Mahmood dans une campagne précédente construite sur le même principe : deux univers, deux personnalités, un fil conducteur stylistique commun.
Ce modèle de casting repose sur plusieurs constantes :
- Une personnalité issue du cinéma ou de la télévision, qui apporte une reconnaissance immédiate et une dimension narrative aux spots
- Une figure musicale ou culturelle plus jeune, qui ancre la campagne dans les tendances actuelles et touche un public différent
- Un cadre européen (Berlin, marchés, cafés) qui rappelle l’origine et le positionnement géographique de la marque
Cette approche distingue Zalando des concurrents qui misent sur un visage unique. En alternant les duos, la marque renouvelle l’attention sans perdre la cohérence de sa plateforme « Comment m’habiller ? ».
Le rôle de l’agence Wieden+Kennedy Amsterdam
Wieden+Kennedy Amsterdam pilote les campagnes européennes de Zalando. L’agence est responsable de la direction créative globale, du choix des réalisateurs et de la coordination entre les différents marchés.
Son influence se lit dans le ton des publicités : pas de discours promotionnel frontal, mais une narration cinématographique où le vêtement accompagne une situation plutôt qu’il ne la domine. Les pièces portées par Uma Thurman ou Lily Collins ne sont jamais présentées en gros plan avec un prix affiché. Elles existent dans un contexte, un mouvement, une lumière.
Campagnes Zalando 2025 : ce qui change dans la publicité mode en ligne
Les choix de Zalando reflètent une tendance plus large dans la publicité mode en ligne. Les plateformes ne se contentent plus de montrer des produits : elles construisent des univers où la collection prend sens à travers des personnalités identifiables.
- La collaboration avec des actrices et des musiciennes remplace progressivement le recours aux mannequins traditionnels dans les campagnes de grande diffusion
- Le format vidéo courte, pensé pour les réseaux sociaux et la diffusion numérique, impose un rythme narratif proche du clip ou du court-métrage
- La plateforme de marque (ici « Comment m’habiller ? ») sert de fil rouge d’une saison à l’autre, même quand les visages changent
Zalando joue sur la reconnaissance culturelle de ses égéries plutôt que sur leur seule notoriété. Uma Thurman évoque Pulp Fiction et un certain cinéma des années 1990. PinkPantheress incarne la scène musicale britannique post-streaming. Lily Collins représente la fiction télévisée européenne contemporaine. Chaque casting raconte une époque et un rapport à la mode, pas simplement un visage sur une affiche.
La prochaine campagne automne-hiver 2026 n’a pas encore été annoncée. Si le schéma se maintient, Zalando devrait de nouveau associer deux profils contrastés autour de sa plateforme de marque, avec un ancrage européen et une production signée Wieden+Kennedy Amsterdam.
