Il y a une semaine, Bao publiait sur son blog un article intitulé « Ma communauté n’est pas à vendre« . Je ne vais pas paraphraser, allez le lire ; Il est intéressant, même si je ne suis pas d’accord sur tout, pour qui veut avoir une approche plus distanciée et mature du community management à l’heure actuelle.
Non pas que les autres manières de fonctionner soient vaines, inutiles ou à jeter, mais s’il y a bien un danger, c’est d’imaginer qu’être community manager est un métier uniformisé. Il y a de multiples façons d’être CM aujourd’hui, dans son approche des communautés comme dans la variété des domaines où l’on a désormais besoin de ces services.
Je ne me sens pas forcément légitime à parler de CM au nom de tout le monde, ce n’est donc pas mon propos, mais j’avais envie de partager un peu ma vision des choses.
Il y a quelques temps encore, être community manager c’était le métier cool de junior que l’on faisait lorsqu’on était « passionné de web et de réseaux sociaux« , qu’on avait pas l’ombre d’un diplôme et qu’on débarquait à Paris de sa cambrousse. On voulait devenir riche ou célèbre, ou juste bosser dans un domaine un peu sympa rempli de jeunes couillons, comme nous.
On bidouillait un blog pour sa boite, on balançait dessus les photos des déjeuners de l’équipe pris avec son bel iPhone (Génération 1), on avait l’air in, on répondait à des commentaires à la pelle. On assistait à toutes les soirées, en tant que blogueur, histoire de se faire son réseau, et puis on réinvitait ces nouvelles têtes à nos propres soirées.
Les clients étaient heureux, on faisait du blog à la pelle, c’était la fête du communiqué de presse, on se balançait des mails « Allez parle de ça, je te le revaudrais quand tu veux… » – On était un peu les rois du pétrole, junkies de la relation sociale à bisounoursland.
Et puis les relations se sont un peu crispées, et les clients se sont mis à demander des comptes. Parce qu’à eux, on leur demandait des chiffres, de la rentabilité, une preuve de l’intérêt de faire du blog.
On a commencé à rajouter du Facebook, du Twitter ou de l’infiltration de forums – De forums ! – dans les budgets, histoire d’illustrer les présentations et de gonfler les comptes-rendus en apportant des preuves tangibles de l’efficacité de tels dispositifs relationnels sur le web.
Et puis, comme on ne savait pas trop bien comment s’y prendre pour attirer les gens, on a commencé à payer (grassement ou non) les blogueurs. Pour s’assurer de leur présence, pour les impliquer, pour être sûr qu’ils ne nous lâcheraient pas au dernier moment parce qu’il y avait au moins 3 correspondances de métro pour venir à notre fichue soirée.
On leur a même payé le taxi. (Ah non ça c’est moi.)
Du professionnalisme, que diable
Subrepticement, la relation est devenue autant sociale que financière, et le métier s’est professionnalisé.
Parce que certains blogueurs (ceux que l’on voulait avoir à nos côtés) devenaient des semi-professionnels – Comprendre, restaient dans l’affect tout en facturant ;
Parce que les annonceurs n’avaient plus l’intention de laisser filer des budgets de 30 000 € sans avoir un minimum de retour sur investissement ;
Parce que les community manager devaient être un peu plus que des personnes avec un blog et plus de 500 followers sur Twitter.
On est revenu à des choses plus simples, des mécaniques plus réfléchies, en tablant sur le participatif, l’attrait pour les relais de communication sur le web (Blogueurs, d’accord, mais aussi internautes lambda sur les réseaux sociaux et les forums), et la perméabilité entre les différents types de communication : Web, print, tv, street marketing.
Ce n’est pas une mauvaise chose, de repartir sur des bases plus saines.
Même si la relation avec les clients demande désormais aux community managers de faire la preuve jour après jour de leur action ; C’est logique. Tant que l’on ne repart pas dans une mécanique inverse, où le CM ne serait qu’une machine à contacts et à produire du relationnel visible dans les écrits virtuels.
L’électron libre
Ces changements ont changé la donne. Avant, le CM était un expert du web social, et faisait rentrer le client dans son carnet d’adresse ; Aujourd’hui, c’est le client qui est au coeur de la stratégie, et il n’est pas question que la marque ne soit qu’une donnée annexe.
Cela implique une chose très importante : Le community manager doit faire partie de la société qu’il met en scène.
Le CM au lance-pierre n’est rentable pour personne :
- D’une, parce qu’il est impensable de pouvoir mener une action intéressante et d’établir une relation sur le long terme lorsqu’on facture une prestation d’une semaine ou d’un mois,
- De deux, parce qu’il coûte beaucoup trop cher aux entreprises, notamment à cause des intermédiaires (Agences généralement), et qu’avoir un bon CM en interne ne coûte qu’un salaire, et pas une prestation à rallonge sur l’année,
- De trois, parce que le CM qui fait partie d’une entreprise a beaucoup plus d’arguments pour la vendre aux communautés qu’il gère, parce qu’il y est fortement impliqué. Humainement. (Nous y revoilà)
En d’autres termes, si on doit le laisser le champ libre au community manager pour qu’il puisse construire en toute quiétude des relations stables avec les différentes communautés internet, il ne doit pas être une entité à part dans une entreprise.
Le community management externalisé est une bonne idée si c’est un besoin ponctuel, si l’on veut former son propre gestionnaire de communauté ou que l’on passe un contrat à long terme avec un expert des communautés freelance. Là, oui.
Mais qui est-il / elle ?
On a beaucoup parlé de la relation humaine au coeur du web, mais au fond, quel est le profil du community manager idéal ?
Beaucoup ont déjà tenté de le déterminer, mais voilà comment je le dessine.
Phylactère par Bo, graphic designer
Le community manager n’est pas une « star » du web. Il connait son métier, il a déjà participé à des forums ou été administrateur de l’un d’entre eux, il sait gérer un Facebook, il sait produire du contenu pertinent dans son domaine, il blogue peut-être, il ne parle pas pour ne rien dire. C’est un vrai prescripteur dans la communication d’une entreprise, que l’on écoute et que l’on ne met pas de côté.
Sur le web, il ne surjoue pas, il ne prend pas forcément position ; Parce qu’il est la voix web de son entreprise, et qu’il n’est pas là pour se mettre en avant à tout bout de champ.
Les « stars » du web, blogueurs trop connus devenus CM, ne sont généralement pas très fidèles. Or une entreprise ne peut pas se permettre de remettre sa communication web à plat tous les 9 mois.
Pour simplifier, mieux vaut un mec discret qui fait bien son métier qu’un rouleur de mécaniques.
Le CM n’est pas l’ami de tout le monde – Par contre, il peut le devenir.
Il ne copine pas : Le copinage implique qu’on ne sorte pas de son réseau ! Or l’atout principal d’un community manager c’est qu’il passe son temps à découvrir : De nouvelles personnalités, de nouveaux blogs, de nouveaux forums, de nouveaux outils et moyens de communiquer. Un bon CM est curieux…
Au fond, pour moi, le community manager est le garant de valeurs. Celles du Web, et celles de son entreprise. Il est conscient de cela, et fais attention à ses actions pour toujours garder un équilibre entre les deux.
C’est une Bao, une Aurélia, ou une fille qui fait des bulles : Des personnalités attachantes qui connaissent leur métier, ne se mettent pas en avant, concilient les besoins des clients et leurs valeurs, et ne parlent jamais de personal branding.
Evidemment tout ceci n’est que mon opinion sur le sujet ; Et je ne me suis jamais positionnée en tant qu’experte du web. Juste comme un modeste forçat qui voit aujourd’hui les limites d’un système qui n’est plus satisfaisant pour personne.
Au fond, « ma communauté n’est pas à vendre »
… Comme le disait Bao ; Mais elle vaut cher.
Merde alors, je pensais à faire un billet comme ça hier soir sous la douche.
Et le voilà ici.
Je peux le recopier chez moi ?
excellent article (pour une fois!. bon je déconne ho :d)
Non ça va faire du duplication content, tu vas niquer mon PR et je n’aurais pas toutes les retombées dans le creux de mon personal branding.
Et arrête de penser à moi sous la douche, hein.
(Oh, ça vaaa.)
@Gonzague :: Ah bah je vais prendre ça pour un compliment ! : D
Tu sembles très jeune dans ta tête, me suis-je dit à la lecture
:p
(ok j’arrête les private « jokes » les gens vont me trouver insultant ^^)
Je suis complètement d’accord avec toi. Un Community Manager doit s’avoir s’effacer et doit être la voix de la marque qu’il représente… Et moi qui suis en agence je me rends compte de plus en plus des vraies limites qu’il y a à ne pas être « chez l’annonceur »… Mais les agences ont beaucoup à perdre et conseilleront difficilement à leurs clients qu’il faut qu’ils recrutent chez eux un CM.
Je suis une JUNIOR, souviens-toi.
(Et je n’ai pas encore dépassé la date de péremption, vilain.)
@Noémi :: Exact, ce serait tuer la poule aux oeufs d’or.
Néanmoins, dans le cadre d’une mission ponctuelle, ça se tient.
Et je pense que les agences auront toujours besoin de CM, pour elles-mêmes – Mais ceci est une autre histoire !
Vu comme ça, il donne envie finalement ce métier…
@Gachoue Ah mais oui il donne envie ! Être CM chez l’annonceur, faire partie de l’entreprise dont tu véhicules les valeurs naturellement même quand tu n’es qu’un simple employé et pas un CM, c’est constructif. Et surtout tu peux réellement t’impliquer, te projeter puisque tu « vis » (le mot « humain » placé dans l’article par Lousia) dans l’entreprise, tu n’es pas simplement un vecteur d’information.
D’ailleurs, il est moins rare de voir des annonceurs récupérer en interne la partie CM après un contrat avec une agence = phase d’apprentissage gérée avec une agence et ensuite l’annonceur récupère le bébé et évite de faire des conneries en se lançant tête baissée dans le monde merveilleux des réseaux sociaux.
Mais encore faut-il qu’il y ait en effet une volonté de l’agence de laisser partir son client ainsi, cela demande simplement un minimum d’honnêteté intellectuelle ! Et ça…
@Lousia Merde alors. Je vais me contenter de retwitter à tout va alors.
@Viinz « Être CM chez l’annonceur, faire partie de l’entreprise dont tu véhicules les valeurs naturellement même quand tu n’es qu’un simple employé et pas un CM, c’est constructif. »
Tu fais un peu ça au quotidien, même sans être CM, finalement
@Gachoue :: Ca, c’est dans un monde idéal.
Dans les faits, tu as beaucoup plus de chances de faire pas mal de one shot en agence que de construire un vrai projet dans une entreprise qui te botte.
Enfin, on va prier pour que.
J’ai un mois pour trouver la perle rare !
@Moeity J’en ai bien peur… Tu crois que je peux postuler à la comm’ de mon client ?
@Lousia Tu aimes l’automobile ? Y a un poste à pourvoir je crois…
J’aime beaucoup l’automobile.
Enfin, me faire conduire.
Je te rappelle que je n’ai pas le permis. : D
J’ai envie de dire « peu importe » pour le permis
Ca existe community manager à mi temps ? Sinon je ferais bloggeuse HAHA. (J’attends toujours que Viinz me forme…)
Nan c’est « blogopute » l’intitulé de la formation. Pour « blogueur et blogueuse », je te laisse voir avec les tenanciers de cet espace.
(Je vais prendre les deux alors si je veux garder un peu de dignité)
J’aime ta vision du métier et c’est interessant d’avoir l’avis de quelqu’un dont ce n’est pas la profession. Il y a mille et une façons d’être CM, à chacun de trouver la sienne. L’important pour moi et de rester humble et fidèle aux gens avec qui on avance
La place du community manager n’est plus en agence (où l’on gère plusieurs clients/communautés), mais bien chez les annonceurs, pour pouvoir porter correctement leurs messages sur la toile.
D’ailleurs, c’est extrêmement frustrant de bosser au lance-pierre, sans pouvoir mettre en place une relation à long terme… mais parfois, nous n’avons pas le choix, cela fait partie du métier.
Merci pour cette note, qui clarifiera pas mal de choses pour ceux qui découvrent ce nouveau type de métiers.
Un bel article qui se rapproche beaucoup de ce que je pense sur ce débat autour des CM. J’aimerais juste rajouter quelque chose: Il ne faut pas oublier les CM qui bossent pour une marque ou un réseau social, sans aucun contact avec des blogueurs. C’est ce que je fais, et ça m’agace assez de voir un tas d’articles passer sur « Les CM font vivre leur cercle de blogueurs ». S’occuper d’une communauté sans chercher à spammer partout pour la faire connaître, et sans demander de contrepartie financière ou matérielle pour qu’on en parle, c’est une des « variantes » du métier de community manager.
En fait, pour moi, le truc de fond c’est qu’il faut aimer son client, et croire en ce pour quoi on travaille… Après, qu’on soit DANS l’entreprise ou en agence, tant qu’on est en contact et qu’on échange réellement et frequemment, c’est pareil. Et bien entendu, community manager sur un WE, c’est juste useless.
@Bao :: CM, je le suis un peu quand même… Même si c’est à mi-temps depuis un moment.
Mais sinon je crois que nous partageons la même vision des choses !
@Bull’ :: C’est pour ça que j’ai insisté sur les réseaux sociaux, les forums…
Tout ça change beaucoup en fonction des clients et des marques, de toute manière.
@Osmany :: Je ne critique pas le travail des CM en agence, la plupart font du très bon boulot – Surtout quand on connait les délais, les exigences du client, les multiples budgets et projets avec lesquels ils faut jongler, etc.
Par contre je pense que dans l’évolution logique des choses, les CM devraient être de plus en plus intégrés aux entreprises. Ce serait aussi la preuve d’une professionnalisation de la chose. Je tiens beaucoup au mot « projet », parce que le long terme, souvent ça paye !
Avec tout ce que je peux lire en se moment sur le « CM », c’est avec cette vision que je suis le plus en accord! Enfin un article qui ne me fait pas dire » Mais qu’est ce que je vais faire dans ce milieu de malade?! »
Merci pour cette réflexion que je partage totalement.
J’aime beaucoup ta vision des choses. Et c’est là que je le « bats » pour faire imposer à mon équipe (et ma boite) que MonJob n’est PAS Community Manager, mais Chef de Projet. Alors oui gérer une communauté de bloggeurs qu’on active plus ou moins régulièrement pour communiquer sur des marques diverses & variées c’est peut être une forme de community management, mais l’aspect « one shot », campagnes, et la distance définitive avec la marque (trop d’intermédiaires au final) nous éloigne du vrai rôle de CM.
Je te souhaite de trouver cette place en tout cas.
Excellent cet article.
ça me rappelle GdL
Tu es aussi pertinente dans tes analyses que percutantes dans tes portraits.
Continue à manier ton outil (la plume) et on a tous à y gagner.
Et je suis totalement en phase avec le fond que tu défends, cela va sans dire.
Très joli article.