Si Internet est considéré comme le dernier espace de liberté par certains, ceux-là ont du manquer quelques épisodes – ou a tout le moins, se sont fait cryogénisés malgré eux au temps du Web 1.0 (version bêta). Qu’est-ce qu’Internet aujourd’hui ? Un gros fruit bien appétissant, juteux et brillant, qui attire vers lui des milliers de petits vers rampants. Le plus gros de tous, étant la publicité.

Des marques à l’affût

En ces temps d’internationalisation des sociétés et des compétences, on pourrait penser qu’étant donné les immenses possibilités créées par l’ouverture de marchés nouveaux, les entreprises pourraient se consacrer à leurs activités extérieures. Peut-être le font-elles ; Mais ce qui intéresse les départements marketing aujourd’hui, c’est une seule chose : La pub.

La grande prostituée de la communication, celle qui vante du haut de ses talons haut perchés la beauté de son produit et de sa bouche trop fardée l’émoi sensuel qu’un yaourt peut – enfin – faire connaître à une ménagère de moins de 50 ans, se détourne progressivement du petit écran. Certes, on retrouve encore des publicités ingénieuses, drôles, inédites, aux concepts novateurs et pertinents. Pertinents en terme de créativité, seulement, car c’est là tout le drame de la publicité télévisée : Elle a perdu tout son sens commercial au profit d’une lutte de tous les instants pour des grands prix artistiques en pagaille. Qui, entre nous, profitent aux agences, mais assez peu à leurs clients.

Convenant qu’arpenter le trottoir le petit écran était finalement une perte de temps (et surtout d’argent), la publicité préfère désormais attaquer un nouveau marché, le fruit juteux en question, Internet.
Dites « Internet » dans une entreprise qui cherche sa voix parmi les campagnes de notoriété, de produit ou de quoi que ce soit, et le Grand Patron se pâme, son assistante pousse de petits cris orgasmiques et le directeur marketing se frotte les mains en bavant.

Oui, mais il y a un hic : La plupart des entreprises n’y connaissent rien – et beaucoup d’agences ne sont pas mieux loties.
_ « Bidule veut une campagne Internet aussi, n’oublie pas !
_ Une campagne Internet ? Il veut quoi, un site ?
_ Il sait pas, non, un truc créatif, qui fera du bruit, du « buzz », tu vois…
_ Du buzz. Du buzz. Ok, on va faire un clip vidéo et on va le mettre sur DailyMotion. »

La créativité des publicitaires, qui prend toute son ampleur dans les choses inutiles produites en piochant largement dans les poches du client, se heurte à l’incompréhension de ceux qui, sortant d’une école prestigieuse, se rendent compte qu’ils n’ont aucune idée de ce qu’on leur demande de faire en entreprise. Autant dire qu’ils sont généralement vexés.

Incompétence et déni d’originalité

Or, qu’est-ce qu’une campagne de pub sur Internet aujourd’hui ? Du buzz. Du buzz. Et encore du buzz. Les publicitaires (et blogueurs) n’ont que ce mot à la bouche, et assourdissent à tout va leurs voisins les plus patients. Et qu’est-ce que le buzz ? Une célébrité, un clip surfant sur une tendance pré-établie (et souvent vieillissante, mais on ne change pas les quadras qui croient tenir là un concept de « djeuns »), balancé sur un maximum de pages : Sites de partage de vidéos, presse, communiqués, et blogs, surtout, les sacro-saints blogs si courtisés et si mal aimés connus.

Un site évènementiel, une vidéo, quelques contacts chez les blogueurs… Et puis s’en va. S’en va même généralement très vite. Il n’y a guère que la campagne « Emma Je t’aime Reviens » qui ait marqué les esprits récemment (et qui s’est d’ailleurs transformé en « Emma est revenue » aujourd’hui, on est heureux pour Paul), et ce pour une seule raison : L’énorme puissance média du groupe Lagardère. Une opération constituée uniquement pour rouler des mécaniques et gonfler ses pectoraux travaillée et aboutie à ce point, c’est tout de même une réussite – même si ça a agacé beaucoup de monde. Et pourquoi diable cette campagne a-t-elle marché, et pas une autre ? D’abord, parce que tous les supports de communication ont été utilisés : Sur Internet évidemment (le blog, les relais, etc.) mais aussi dans la presse, en affichage… D’accord, c’est facile quand on s’appelle Lagardère, mais tout de même.

Une autre raison du succès de la campagne Emma Je t’aime Reviens, c’est aussi les moyens mis en œuvre. Parce que s’offrir la couverture d’un journal, même gratuit, tenir une telle exposition en teasing pendant autant de temps, ça demande énormément de puissance financière derrière. Et c’est bien ce que les entreprises doivent comprendre aujourd’hui (Merci Lagardère !) : Internet n’est plus un monde gratuit. En conséquence, le département marketing qui lâche 5 000 € pour une campagne Internet en laissant tomber avec dédain « Ca suffira » ferait mieux d’aller vite faire une petite formation, sous peine d’être jeté aux ordures dans les prochains mois.

Une petite mise au point s’impose

Rappelons simplement qu’Internet est le lieu où le consommateur est le plus disponible et apte à recevoir un message publicitaire dans de bonnes conditions. Son seul concurrent dans ce domaine est le cinéma, où l’on est coupé du monde. Mais personne ne partage son impression sur une publicité au cinéma ; Sur Internet, le consommateur est avant tout un internaute, qui partage, échange, et se fait souvent le relai d’une marque. En positif, ou en négatif, d’ailleurs.
Accessoirement, sur Internet, lorsque l’on voit une publicité (buzz ou autre) qui nous interpelle, il est immédiatement possible de se renseigner sur le produit, le service ou la marque, et de demander son opinion à un autre internaute, connu ou non. Il est même possible, dans une certaine mesure, d’être convaincu de la valeur du produit et de l’acheter immédiatement en ligne. Quel autre média peut se vanter de capter aussi bien et aussi efficacement l’attention d’un consommateur afin de le guider jusqu’à l’acte d’achat ? Certainement pas la télévision, qui à force de propagande, nous fait oublier la publicité précédente ; Pas la presse non plus, puisqu’elle n’offre pas cette possibilité de renseignement ou d’achat immédiat.
Inutile de préciser non plus que les internautes ne sont pas les seuls ambassadeurs de marque : les blogueurs le sont aussi.

Il est donc inimaginable de penser qu’une marque, surtout les plus puissantes, n’aient même pas l’idée de se renseigner sur ce qui se fait sur Internet, n’aient pas l’intelligence de mobiliser une équipe marketing et créative pour trouver de nouvelles idées intéressantes, inédites et capables de capter encore mieux l’attention de l’internaute, et ne ressentent même pas le besoin de donner un budget décent pour une campagne Web.
Sans parler de ceux qui, voulant jouer sur le marché Internet, ne parviennent pas à s’entourer suffisamment et réalisent de jolies choses… Qui n’étant pas médiatisées, ne serviront quasiment à rien.

En somme, le marché publicitaire sur Internet est encore totalement à construire du point de vue client, alors que paradoxalement, les offres de services permettant de diffuser largement leurs messages sont déjà développées. Les multiples campagnes de buzz actuelles ne servent qu’à une chose, à lasser l’internaute. Celui-ci pourtant est encore en demande, et c’est une réelle chance pour les entreprises qui souhaitent se rattraper. Et surtout se mettre à niveau…